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格力“硬剛”奧克斯:網絡直銷與傳統分銷之戰已打響

http://www.un156.com【泉州經濟網】2019-06-12

格力和奧克斯的“口水戰”無疑是家電行業的關注焦點。6月10日,格力電器(以下簡稱“格力”)與奧克斯空調股份有限公司(以下簡稱“奧克斯”)在過去的一天內連番“過招”,格力公開舉報奧克斯空調部分型號能效標識作假更是被看作行業內的一場“核爆”。

兩家企業針鋒相對的背后,在專利戰和市場戰上雙方早有積怨。近幾年,奧克斯依靠線上渠道獲得了市場先機,成為了空調領域的黑馬,而作為國內空調行業的老牌玩家,格力依然是領軍者。這場沒有硝煙的戰爭或將持續。

火藥味濃:格力奧克斯隔空對戰20小時

6月10日下午,格力率先“出招”,在官方微博上公開發布了《關于奧克斯空調股份有限公司生產銷售不合格空調產品的舉報信》,并且提示中國市場監管和國家發展改革委官方微博進行查看。隨后,格力和奧克斯在微博上展開了長達20個小時的“嘴仗”。

格力在舉報信中表示,此前眾多消費者曾向格力電器反饋奧克斯空調雖然價格便宜但耗電量很大,而經格力電器實驗室實測,奧克斯部分型號空調產品與其宣傳、標稱的能效值差距較大。

格力電器稱,經其委托有專業資質的第三方機構檢測驗證,檢測結論與格力電器的檢測結論一致,能效比和制冷消耗功率的檢測結果均為不合格。格力表示,生產銷售此類產品不僅嚴重侵害了消費者的合法權益,對國家節能減排環保政策以及市場公平競爭的良性秩序也造成了巨大破壞。

在格力電器發出舉報信四小時后,奧克斯隨即反擊,“格力既非消費者又非國家監管部門,其聲稱消費者向其舉報我司產品問題,明顯不合情,不合理,漏洞百出。正當618空調消費旺季來臨之際,格力采用詆毀手段,屬于明顯的不正當競爭行為。”同時還稱,對于格力的不實舉報,奧克斯已向公安機關報案,并將向司法機關提起訴訟。

格力則再次發文,回應稱“用事實說話!我們已準備好充分證據供監管部門調閱,并視情況適時向社會公布。”并貼出了有四川省電子產品監督檢驗所(以下簡稱“四川電子檢驗所”)蓋章的報告圖片。

面對格力的多番質疑,奧克斯董事長鄭堅江更是放話稱,歡迎監督,共同營造民族品牌質量聲譽。

兩家企業的“嘴仗”也引起了有關部門的注意。國家市場監督管理總局對格力的舉報深夜回應稱,高度關注,已于當日下午通知浙江省市場監督管理局對有關情況盡快進行調查核實。

6月11日上午,中國消費者協會關注到格力舉報奧克斯事件,其有關負責人表示,此事關涉產品質量和消費者權益,中消協對此高度關注。

隨后,格力貼出的質檢報告檢測方四川省電子產品監督檢驗所也發聲, 所長張良龍對媒體表示,的確做了相關檢測,對格力電器的送檢樣品檢測結果負責。

中國家用電器商業協會副秘書長張劍鋒稱,該事件無異于是行業內的一場“核爆”。他對中國商報記者表示,從舉報方式來看,雖然出發點應給予肯定,但格力電器公開舉報信的方式略顯激進極端,給產業與相關部門帶來巨大的輿論壓力。另外,奧克斯近兩年在電商平臺銷售量的上升勢頭迅猛,格力選擇在618大促期間舉報,此時間點頗為微妙。

積怨已久:曾因專利、挖角結下梁子

在兩家企業隔空激烈“對噴”的背后,是暗藏已久的“舊恨”。

格力此前曾因為專利侵權問題和奧克斯結下“梁子”。格力與奧克斯的空調的專利糾紛可追溯至2015年,而自2017年開始,格力與奧克斯在空調專利方面的交鋒愈演愈烈。今年4月24日,廣州知識產權法院公開對格力電器訴奧克斯三件專利侵權糾紛進行一審判決,認定奧克斯黃金俠、極速俠、極客等十余款空調產品,侵犯了格力電器接水盤一體化、雙風道空調器、空調室內機等三件專利權,判決奧克斯共賠償格力電器4600萬元經濟損失。這一判決金額刷新了迄今家電行業專利侵權賠償額的新紀錄。

此前奧克斯也曾以格力電器侵犯了發明專利“PG電機故障自動檢測的方法”(ZL201010039703.7)為由,將格力電器訴至寧波中院,要求格力電器停止侵權,并賠償損失9500多萬元。2019年1月25日,專利復審委員會作出《無效宣告請求審查決定書》,宣告該專利全部無效。

中國裁判文書網則顯示了格力電器與奧克斯旗下其他公司主體還有不少有關發明專利方面的法律訴訟。2019年3月,格力與奧克斯還就專利是否有效的問題在北京市最高人民法院審理,但格力提出的上訴被駁回。據媒體統計,2017到2018年間,格力與奧克斯的法律訴訟記錄不下四次。

除了在專利問題上你爭我斗,奧克斯還因為“挖墻腳”而多次被格力電器董事長、總裁董明珠“攻擊”。據媒體報道,奧克斯空調以家電事業部副總裁古湯湯為首的一大批(約50名)研發人員,曾經在格力電器的研發部門任職。2011年,董明珠接替朱江洪出任格力電器新一屆董事長時,這批研發人員被奧克斯高薪“挖角”,從珠海移師寧波。

今年6月,董明珠曾在公開場合表示,格力電器遇到一件很大的事情,奧克斯多次到格力電器挖人,挖到的人到它那邊還改名換姓。

在今年1月的格力電器臨時股東大會上,股東向格力電器高管提問時提到奧克斯,董明珠當場發飆稱,千萬不要提奧克斯。“奧克斯比美的更糟糕。因為美的原來在我這里挖人,現在已經不挖了。現在奧克斯天天在我這里挖人,連工人都挖,甚至我的人去了他那里還要更名換姓。偷了我們的技術,奧克斯還要弄虛作假。”

又結新仇:網絡直銷大戰傳統分銷

不可否認的是,一直被看作二三線品牌的奧克斯正在給格力等一線品牌帶來壓力,而這都得益于奧克斯的網絡直銷模式。

隨著空調行業競爭激烈,線下機會越來越少。于是,奧克斯走向了互聯網電商新零售的路子,通過減少中間環節,以更低的價格贏得市場。在此情況下,奧克斯高分貝提出“互聯網直賣”模式,并邀請明星黃渤代言,喊出“廠家直供到終端,沒有層層代理加價”的口號。

今年2月,奧克斯在烏鎮舉行了全新品牌戰略定位發布會,會上,奧克斯集團董事長鄭堅江宣布,確定將“奧克斯互聯網直賣空調”作為全新的品牌定位,實現全渠道優化,并豪言,以此為起點,實現奧克斯空調銷量每年增加35%,2022年達到5500萬套以上。

根據奧維云網發布的2018年白電產業報告數據,2018年,我國國內市場空調的零售總量為5703萬臺,其中,線上平臺的銷量約為2061萬臺。線上銷量中,奧克斯空調以589萬臺占28.57%的份額,位居第一:第二是美的,463萬臺,占據22.49%的份額;第三是格力,350臺占17%的市場份額。

奧維云網在2019年第一季度空調整體市場報告中也表示,目前空調行業整體走勢不算樂觀,一些品牌已經嘗試破局。渠道變革方面,主要是改變傳統壓貨分銷模式。在這方面,目前奧克斯還有美的已經有所動作,美的去掉代理設置中心,提高了渠道效率。而奧克斯則通過互聯網直賣的形式直接減少渠道代理層級。兩品牌都提高了產品的周轉效率,這樣可以使消費者更加直觀快速地購買產品,拉近品牌與用戶間的距離。

有業內人士認為,在空調網絡直銷模式下,產品上市速度相對較快,終端庫存很小,因為它是制造商直接向終端供貨,節省了大量的中間費用。數據顯示,2018年前22周,奧克斯空調線上產品均價為2714元,不僅低于3029元的行業線上均價水平,還低于同處于第二陣營的海信(均價為2912元)。

格力仍然采用傳統的空調銷售模式,即以線下渠道為主。格力在全國各地有區域銷售公司,銷售公司將空調賣給經銷商、專賣店,渠道層級相對較多。但是,從體量來看,奧克斯和格力的差距仍然很大。2018年格力電器線上線下總銷量為1557萬臺,約占當年空調銷量總量的三成。而奧克斯當期的空調銷售總量僅有742萬臺,不足格力的一半。

從線下數據來看,格力以1207萬臺的銷量位居第一,線下份額達33.12%;美的第二,銷量894萬臺,占24.53%的份額;海爾第三,銷量為475萬臺,占10.29%。其次是海信,銷量為227萬臺,占6.23%。而線上平臺第一的奧克斯,線下僅有153萬臺的銷量,占比4.19%。

一位空調行業的業內人士表示,對于空調這種重售后的產品而言,輕線下意味著增加了消費者對售后的擔憂。記者在網上消費者的投訴中也看到,漏水、不制冷等產品問題是消費者投訴奧克斯空調的主要問題。

此前曾有媒體統計,格力空調近年來研發投入均超過40億元,三年累計超過120億元。也就是說,奧克斯三年研發費用僅占格力的25%。家電觀察人士梁振鵬表示,奧克斯此前多次陷入與美的、格力的專利訴訟,從側面反映出奧克斯空調確實在發展過程中有些急功近利,沒有立足于做好企業根本的產品與服務。

新仇舊恨下,格力和奧克斯的針鋒相對或將繼續進行。這場“新貴”與“老大”之間的戰爭究竟會如何收場?本報記者將持續關注。

來 源:中國商網 責任編輯:許凌暉

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